На скриньку електронної пошти Комісії з журналістської етики 17 квітня 2026 року надійшов запит за підписом Юлії Діденко, головної редакторки сайту «Новини Донбасу». У зверненні журналісти та журналістки видання попросили Комісію роз’яснити етичні аспекти висвітлення подій у матеріалах, де згадуються торговельні марки, бренди та/або прізвища українських бізнесменів.
Приводом для звернення стала історія про подарунок, який співвласник monobank Олег Гороховський зробив 70-річному переселенцю з Донеччини. Після того як у мережі поширилося відео зі старою автівкою переселенця, що зламалася в Києві під час переїзду до нового місця проживання разом із речами та тваринами, пан Гороховський подарував чоловікові новий автомобіль.
У запиті до КЖЕ журналісти зазначили, що низка медіа опублікувала новину з прямою згадкою банківської установи та імені бізнесмена, і поставили питання: чи може таке висвітлення вважатися порушенням журналістських стандартів.
Члени Комісії з журналістської етики обговорили цю ситуацію та зазначають наступне.
Історія конкретної людини навіть без участі публічної особи може бути суспільно значущою новиною. У згаданому випадку саме людська історія стала основою широкого суспільного резонансу: вона активно поширювалася в соціальних мережах, викликала емоційний відгук аудиторії та згодом стала предметом уваги медіа.
Водночас частиною цієї історії є і допомога, яку отримав переселенець. Аудиторія має право отримати повну інформацію про розвиток подій: як про саму проблему, з якою зіткнувся герой матеріалу, так і про те, яким чином її вдалося вирішити. Якщо особа, яка надала допомогу, є публічною і не заперечує проти згадки свого імені, журналісти можуть вказувати його в матеріалі. Сам факт згадки бренду чи імені бізнесмена у такому контексті сам по собі не є порушенням професійних стандартів.
Разом із тим журналістам важливо уникати ситуацій, коли новина перетворюється на інструмент формування позитивного або негативного образу конкретної особи чи компанії. Основний фокус матеріалу має залишатися на події та її суспільному значенні. Довідкова інформація про людину або компанію, яка надала допомогу, може бути доречною, однак вона не повинна домінувати над історією самого героя або набувати ознак прихованої реклами чи репутаційного просування (наприклад, бути ключовою у заголовках та лідах).
Комісія також звертає увагу на важливість дотримання балансу голосів у таких матеріалах. У багатьох публікаціях, присвячених цій історії, широко цитувалися слова Олега Гороховського, натомість самому переселенцю приділялося значно менше уваги. У результаті герой історії ризикує втратити власну суб’єктність і перетворитися лише на елемент інформаційного приводу. Недостатньо лише показати емоції людини на фото чи відео — важливо також дати їй можливість висловити власний досвід, думки та переживання.
КЖЕ рекомендує журналістам у подібних випадках:
- чітко відокремлювати суспільно значущу інформацію від елементів потенційного піару;
- зберігати фокус на людській історії та її контексті;
- забезпечувати належне представлення голосу безпосереднього героя матеріалу;
- уникати надмірного акцентування на брендах, компаніях чи персональному позиціонуванні благодійників;
- дбати про те, щоб подача матеріалу не формувала прихованих оціночних суджень щодо осіб, залучених до історії.
Підсумовуючи, члени Комісії з журналістської етики наголошують: журналістський матеріал має бути побудований так, щоб аудиторія чітко розуміла, що перед нею історія людини, яка опинилася у складній життєвій ситуації та отримала допомогу. Завдання журналіста полягає не у формуванні ставлення до благодійника, а в точному, збалансованому та етичному висвітленні події.